内容摘要：直播带货江湖再掀波澜。袁记短视频热门业务教程网短视频与直播业态早已迈向深水区，但这潭看似平淡的河水，却在去年双十一期间掀起了不小的波澜。罗永浩、俞敏洪、刘畊宏父亲vivi、遥望网路、无忧传媒等主播与机 乐云刷空间赞

直播带货江湖再掀波澜。双击袁记短视频热门业务教程网

短视频与直播业态早已迈向深水区，业务但这潭看似平淡的下单乐云刷空间赞河水，却在去年双十一期间掀起了不小的抖音波澜。

罗永浩、赞淘俞敏洪、宝买刘畊宏父亲vivi、双击遥望网路、业务无忧传媒等主播与机构集体入淘，下单让外界重新考量天猫直播的抖音定位与价值。非常是赞淘以上几位肩部主播及机构过去主要驻守在内容型平台，她们的宝买新动作，也阐明着直播电商之间的双击战争，早已步入到了从上半场到下半场的业务转折点。

对于大主播们的下单集体迁徙，有业内人士告诉36氪，“与其说是天猫须要新腹部，不如说这是一场各取所需的单向前往。”在其看来，这种新进驻的腹部主播，看重的正是天猫直播在货品端上的能力。另有从业者觉得，“直播带货归根结底要回归拼货的阶段，而天猫直播的基础设施仍然是当下各平台中最为建立的。”

变阵也的确给天猫直播带来了一定影响。去年双十一天猫直播共形成62个成交额万元以上、632个成交额千亿元以上直播间，乐云刷空间赞上述直播间中8成为店面直播间。新主播成交额环比下降345％。

01.闪电入淘背后

去年双十一，直播带货江湖再掀波澜。

从传言转阵到即将进驻，大主播们“闪电入淘”，背后反映的是对天猫直播发展潜在价值的认可。有接近天猫直播的人士称，“罗永浩和交个同学并非是在双十一‘打一枪’就走，目前入淘发展是行业内趋势，虽然多数背部机构接出来就会把天猫直播当成是重要的发展阵地。”

到目前阶段，天猫已发展成为一个成熟的平台，店家服务体系、消费者体系、货品体系、物流体系与支付体系均非常完备。这么思索之下，双十一就成为一个重要的窗口，让腿部主播与MCN机构有了重新布局阵地的新机会。

胡蜂直播间总总监也对36氪表示，直播带货归根结底还在于货，而天猫直播最大的优势就在于其为一个专业的电商平台，“它的基建打得十分好，无论店家数、商家来源渠道，还是整个交易体系和售后体系”，这也意味着在天猫直播可以给消费者带去比内容型平台更建立的服务。

不止这么，入淘除了是以上几位主播的共识。

更早之前，原先在内容型平台发展的腹部主播一栗小莎子，在去年也加入了天猫直播，也是看中了天猫直播在货品端的能力。在其背后的直播营运负责人看来，当下直播最重要的两大诱因就是货品和风险。目前，天猫直播在货品端的初审是最为严格的，从风险层面上，平台就早已帮主播做好了严格的把控。

另一方面，入淘的达人也有着一致的目标：希望有着稳定的经营利润。

天猫直播双十二主播直播间

交个同学在首次回应加入天猫直播时就表示，“合作是双方多赢的选择，这次合作对于公司而言是降低了新的直播电商营运平台，将覆盖更多消费者。”

这次同样加入天猫直播的凝望科技总裁方剑，在此前接受专访时也提及，从公司的角度，最核心的目的是追求“稳定性”。

与其说，是天猫直播须要新的腹部主播，不如说，这是一场各取所需的单向前往。

02.天猫直播变化的一年

行业迁徙的背后，也有一个求变的天猫直播。

在去年9月1日举行的天猫直播峰会上，首次披露了淘系内容化战略的具体施行路径，天猫直播2.0将步入新内容时代。

阿里巴巴天猫直播事业群总总监程道置于本次峰会上非常表示，“以前好多人对电商直播的印象是‘叫卖式’。我们早已明晰天猫内容化的新价值主张，就是‘专业有趣的人带你买’。”

很显著，天猫直播在强化内容的权重。而平台流量分配机制也相应发生改变——从成交为主要指标转为成交、内容双指标，这意味着，内容更好或是转化更高的直播间可以获得更多的公域流量，同时天猫直播还明确了“从内容拔草到成交爆发”的双轮驱动成长新路径。

天猫直播双十二“好物雷达”页面

随后，行业内就有消息称，天猫直播正在将业内主打内容的腹部主播逐个拜访个遍。最终取得的疗效，正如去年双十一所见，天猫直播一口气集齐了以前驻守在各个内容型平台的腹部主播与机构。

天猫直播的主动求变不难理解。

过去五年间，主打兴趣电商与信任电商的抖音电商、抖音电商快速崛起。除了在GMV上不断刷新成绩，更在一定程度上培养了用户的消费习惯。在那些内容型平台看来，优质的内容可以更好的迸发人们的购物欲望。

而天猫更是在几年前就意识到了内容对于电商业态的重要性。近几年其有意将过去在站外进行拔草的模式，迁移至站内来完成快手赞淘宝买，进一步强化了内容化建设。

例如俞敏洪这一次在天猫直播开讲，用的就是“新东方好老师”直播间，开播从学院、人生、再提到理想。相比于老罗仍然把“卖货”当作是直播主题，俞敏洪的直播间却更重视内容。

没有密集的“上链接”招呼，一袭黑长裤的俞老师，用整整一个小时，做了个题为“大学生怎样做好个人兴趣选择和时间”的讲演，还用半小时进行答疑，整个直播看起来更像是一堂“线上讲堂”。

深耕内容之外，垂类内容也是天猫直播接出来正式重注的方向。

就在俞敏洪播出的同三天，刘畊宏父亲ViVi和“畊练团”，也在天猫首播。作为主打运动瑜伽的垂类主播，刘畊宏夫妻在天猫直播找到了全新的经营坐姿。

在胡蜂直播间总总监看来，垂类内容看似冷门，实际背后的关注群体却非常精准。“复购率会显著低于其它品类，这个圈子里的玩家或则用户常常是很专业的”。但这也将愈加考验主播的供应链能力，怎样在选品上常出新意，也成为垂类主播须要解决的困局。

当下，垂直行业正缺乏脸部，新主播的到来本就存在着极大的上升空间。目前，天猫直播在大力推动按垂类赛道激励主播成长。在去年的双十一，天猫直播新主播的成交额前三为罗永浩、蜜蜂愿望社、遥望梦想站；而店面直播间成交额前三则为魅族、雅诗兰黛、海尔三家品牌。据悉罗永浩进驻天猫直播20天时间，关注下降至1018万，成为增粉最快的直播间。

与此同时，天猫直播的变化，也影响着店播的经营情况。在去年双十一天猫直播形成的千万直播间和破亿直播间，店播直播间的占比继续提高，达到8成。

03.直播电商步入下半场竞争

直播电商的上半场是流量之战，下半场则是电商生态系统之战。

内容型电商凭着流量打法，在短短三年时间，迅速占到直播带货市场相当的份额。但来到2022年，有媒体报导称，内容型直播电商正在快速迫近天花板。

在这一背景下，哪些才是长久经营之计？直播带货本身到底是哪些？团队未来又须要哪些？

业内的一个共识是，直播带货的本质还是电商，比拼的正是电商生态系统的能力，消费者感兴趣的仍然是货品的质量与履约体验。

因此，各平台的腹部主播们自然不会舍近求远。

一位MCN机构人士向36氪抒发了他的观点，“未来MCN（直播机构）会更加接近品牌的经营思路，迈向成熟的电商平台开办自己的经营阵地。”

比罗永浩更早加入天猫直播的MCN机构凝望网路，就以机构直播间的方式（凝望梦想站）进驻。此前，眺望早已产生了两万多个品牌的货品盘。

而胡蜂惊喜社自去年2月在天猫直播首播以来，才能取得稳定的业绩下降，背后也在于其有着强悍的团队，不仅精益求精、不断学习进步的多位主播，还有超过400人的专业选品团队。“我们的思路就是要渐渐修练心法，一点点去服务消费者，做更好的选品。”蜜蜂直播间总总监表示道。

胡蜂惊喜社双十二直播间

由于与平台的传言一度深陷股价大起大落的东方甄选亦如是，俞敏洪也在去年6月的一场直播中透漏,“未来东方甄选也会特别认真的布局，构建一个立体化的销售平台，为更多的中国店家服务，不仅抖音以外，也会考虑到其他地方。”

丰富、稳定、强大的电商生态系统，才是直播电商的护城河，而这正是天猫的优势所在。

罗永浩、刘畊宏、遥望网路，无忧传媒正是看中天猫上更强的用户消费力，更深的品牌店家池，更全面的支付、物流、客服、品控、履约、旗舰店产品营运等电商基础体系。只有凝聚那些（指电商生态系统），能够让一切成为可能。

从成交效率看，虽然也证明这一点。10月24日罗永浩天猫开播，2600万场观带来了2.1万元成交，天猫直播的给这场直播带来了高效的成交转化。

数据显示，10月31日淘宝双十一第一轮开买的首小时，天猫头部主播交易额环比下降250％，在天猫直播公布的10月31日至11月3日阶段榜单显示，胡蜂惊喜社成为了创造最多数目“百万单品”的直播间。

天猫愈发丰富的品类，愈发建立的购物体系，以及消费者进到直播间无需担忧的商品质量保障、价格让利力度、物流及时送达、售后处理效率等，让天猫的肩膀主播、新主播、直播机构，在本轮双十一上实现了高速下降。

事实上，内容电商平台也开始意识到这一点，也在发生变化。

不久前，抖音开放天猫外链，就在一定程度上作出了选择，在做电商还是做营销上选择了前者，抖音作为内容型平台，将专注于做流量转化，同时电商相关业务就交给天猫来完成。

另有业内人士称抖音赞淘宝买，抖音电商在去年提升了抖音商城的权重，希望强化货架型电商的布局，以希望补全自身的电商生态系统。

可以预见的是，属于腹部主播和机构要求的“长效”经营时代才刚才开始，接出来参与其中的玩家们会愈加重视修练心法，作出选择。但不管形态怎么演化，受惠的终将会是消费者们。

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